新年假期,購物、逛街、買禮物的當口,您是不是覺得自己不知不覺就買了過多?

商店在科學研究的設計下,擺出一條吸引你不停把貨品往購物籃裡盛裝的路線,他們是怎麼做到的?

有沒有納悶過:為什麼所有的超市都長一個樣?

別怪店家太古板,真正的原因,出在這些廠商全都精通「購物學」──讓人掏錢買東西的科學。

在科技推波助瀾下,購物學正讓零售商一步步揭開消費者腦子裡的祕密。

走進英國第二大連鎖超市聖斯伯里(Sainsbury's)的分店,入口就是所謂的「減壓區」。

為了讓客人放慢速度,進入情況,賣場通常把這一區拿來提醒顧客(例如擺出成堆啤酒),店裡正在做哪些促銷。

美國零售巨人沃爾瑪則是在各家分店入口,安排一位接待員(greeter)熱情打招呼,據說有助於減少店內偷竊。

接著是讓你瀏覽雜誌、書籍和光碟的「放鬆區」,不想看書的人繼續前行,就會來到蔬果區。

蔬菜水果容易毀壞,不是該最後買嗎?

錯了,按照心理學的說法,讓客人挑選新鮮健康的蔬果,可以鼓勵他們開始消費,且對接下來要買的其他油膩食品,比較不會那麼內疚。

一般商店喜歡統計「來店人數」,卻無法衡量客人進店以後去了哪裡、停留了多久。

所以,已經有賣場盯上了顧客的手機:由於手機會自動發送訊號給系統,賣場可以趁此計算出手機的位置、停留的時間。

據說顧客的停留時間每增加一%,銷售業績就會多出一.三%。





用味覺刺激購買慾

蔬果區再過去,就是加工食品、魚、肉及熟食區,然後是香味老遠就聞到的烘焙區。

現在連小型超市也懂得利用新鮮出爐麵包的香味吸引客人。

專家指出,味覺也可用來刺激購買慾,所以,在洗衣用品區,可以釋放出剛洗好床單的味道。

英國知名旅行社湯普森(Thompson)已開始在店面釋放椰子的味道,因為會讓人想起防曬油與假期。

這些誘發消費的方法愈來愈流行,正是因為廠商愈來愈了解顧客如何做出購買決策。

他們發現,人們的購買決策並不只是理性的考慮(價格、樣式、便利性等),潛意識的力量(情感與記憶)也有影響。

為了研究人腦如何做出買東西的決定,科學家開始利用功能性核磁共振造影術(fMRI)做試驗:先讓受試者躺在掃描台,觀看不同牌子的產品,回答問題,再把他們的回答與造影顯示的腦部活動相比對。

簡單來說,如果有個產品能讓腦中的愉悅區變活躍,該產品就有可能大賣。

這些可是非常寶貴的資料,因為消費品廠商每推出十項新產品,往往有八項會失敗;當初的行銷測試,消費者也許嘴上都說會買,其實心裡並不捧場。

「這是潛意識研究的新領域,」華盛頓州立大學商學院院長史邦臣柏指出。

研究人員正在累積許多重要的試驗結果,但都被委託的廠商視為商業機密,不肯對外公開。

「他們知道的,可能比我還要多。」史邦臣柏說。

不只這樣,科技也讓顧客行為的監控,變得愈來愈容易:有些賣場裡的監控攝影機,早就不只用來防扒手。

美國VideoMining公司已開始利用影像辨識軟體,自動搜尋監控攝影機拍到的顧客畫面,不但能算出有多少客人直接挑中某個牌子產品、有多少人遲疑不下手,又有多少人幾個牌子比來比去,還能依照顧客的年齡、性別與種族來分類。





用科技辨識顧客情緒

舉例來說,他們發現,一般人到超商買啤酒,通常只花兩分鐘,而且多數人直接拿了就走,顯示他們早就做好決定。

所以,啤酒商應該把行銷預算花在賣場之外,而非店內。

另外,從超市的監控也發現,有一二%的顧客花了九十秒鐘研究果汁包裝上的標籤,最後卻還是沒買,顯示這些人可能有意用果汁取代碳酸飲料,但又不曉得如何選擇。

對果汁廠商來說,這當然大有說服的空間。

未來,科技會開始辨識顧客的情緒。

VideoMining公司的軟體已經具有分析表情(微笑或厭惡)的潛力。

也許有朝一日,會出現一種類似核磁共振掃描器的小型裝置,讓人戴在頭上,藉由偵測腦電波的變化來掌握腦部情緒的起伏。

然而,要讓顧客戴起這種「大腦掃描帽」,不僅可笑,還很危險。

保護隱私團體早就擔心,電子監視興起後,監看的不只是人們的行為,還有人們的想法。

購物的科學,畢竟還是有極限。

不要以為提供誘因,顧客就會上鉤。

零售商最該擔心的,不是保護隱私團體的抗議,而是消費者不滿被人私下操控而引發的憤怒。

最大的反彈,就是「什麼也不買了」。
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